Wygląd MA znaczenie

     Truizmem jest, że nasz odbiór piwa uzależniony jest nie tylko od smaku tego piwa oraz naszego

indywidualnego gustu, ale także od wielu czynników zewnętrznych czy wewnętrznych (i chodzi mi o wnętrze spożywającego), ale niezależnych od samego spożywanego trunku. To, co wcześniej danego dnia jedliśmy, czy jesteśmy zmęczeni, jaki mamy humor, gwar lub jego brak dookoła nas, inne czynniki rozpraszające. Dalej: oczekiwania wobec produktu, zasłyszane opinie, skojarzenia budzone przez markę, dotychczasowe doświadczenie z danym piwem lub danym browarem... Kolejne czynniki można w ten sposób mnożyć, ja jednak skupię się teraz na jednym: na opakowaniu.

     Pierwsza sprawa – rodzaj opakowania. Zamknięta kapslem szklana butelka czy krachla, czyli butelka z zamknięciem patentowym? A może z korkiem jak szampan? Albo puszka, butelka typu PET? Prawda jest taka, że dla wrażeń smakowych nie ma to znaczenia. Wbrew obiegowej opinii piwo z puszki nie smakuje metalicznie (albo inaczej – jeśli smakuje metalicznie, to i z butelki smakowałoby tak samo), a trzymane w PETcie nie przesiąka smakiem plastiku (ale to jest temat na inny wpis). Niemniej skojarzenie jest takie, że jak piwo jest w plastikowej butelce, to na pewno jest to piwo dla meneli – i podświadomie piwo takie tak właśnie traktujemy! Oczywiście mogę tu napisać cały długi elaborat, że na świecie plastikowa butelka to popularne opakowanie dla piwa, że wiele browarów nowofalowych (choćby czeski Kocour) pakują swoje piwa do PETów, ale i tak w głowie mamy zapisane: PET=żul. Stąd nie przyjęła się Warka w plastikowych butelkach – a przecież smakowała tak samo (źle), jak tak ta w szklanych. Albo w puszkach.

     Nie ukrywam, że psychologia konsumenta i reklamy jest tematem, którym się swego czasu interesowałem. I niestety: łatwo jest człowiekiem sterować. Jeśli damy mu do wyboru rewelacyjny produkt w brzydkim opakowaniu lub produkt średni w opakowaniu świetnym – prawie zawsze konsument wybierze ten drugi; i nawet po spróbowaniu obu niejednokrotnie będzie przeświadczony, że to właśnie ten w „lepszym” opakowaniu był „lepszy”. Dlatego koncerny pakują grube pieniądze w badania dotyczące wyglądu opakowania sprzedawanych przez siebie produktów (sam w takich badaniach brałem udział – np. w związku z wprowadzaniem nowej butelki Carlsberga lat temu chyba 6), a zmiana kroju etykiety jest przedmiotem kampanii reklamowej. I uwierzcie mi, że KAŻDY zwraca uwagę na opakowanie – nawet jeśli ostentacyjnie deklaruje, że tak nie jest! Jak wspomniałem, nie chodzi tutaj tylko o wybór danego towaru – nie jest zaskoczeniem, że jeśli mamy na półce 20 produktów, a nie znamy żadnego, to wybierzemy ten zapakowany w sposób, który trafia do nas najbardziej. Ale później, już w trakcie użytkowania takiego produktu – chociażby konsumpcji piwa – opakowanie wpływa też na naszą satysfakcję z samego produktu.

     Przykład? Proszę bardzo. Słyszeliście zapewne o browarze O'Hara's (a właściwie Carlow) – to ten, z którym kolaborowała PINTA i wspólnie uwarzyli piwo Lublin to Dublin. Otóż browar ten sprzedaje jedno ze swoich piw pod własną marką, jako craft, oraz pod marką jednej z sieci handlowych (Aldi). To jest to samo piwo (chociaż to w Aldi jest dużo tańsze). I co? Oceny (chociażby na ratebeerze) tych dwóch piw są zupełnie różne! Konsument ma podświadomie zakodowane, że jak craft to lepsze, jak marketowe, to gorsze. I na tej samej zasadzie: ładne opakowanie to lepsze piwo, brzydsze opakowanie – piwo gorsze. Oczywiście nie twierdzę, że z tego powodu Lech będzie smakował nam bardziej niż np. pintowa Das Ipa (w ogóle mi się nie podoba ta etykieta), jednak przy dwóch podobnych smakowo piwach nasza podświadomość podpowie nam, że to w fajniejszym opakowaniu jest lepsze.

     Na jednym z piwnych portali, www.browar.biz, jest możliwość oceniania piwa przez użytkowników. Jedną ze składowych ocen jest opakowanie – co wzbudza wśród użytkowników sporo kontrowersji, i to mimo że waga tej oceny wynosi tylko 1/20. Bo przecież liczy się piwo, bo przecież opakowania się nie pije. A i owszem, pije się! Nie w sensie dosłownym, ale właśnie takim, że nasz mózg działa tak, że piwo w ładniejszym opakowaniu smakuje nam bardziej. A w brzydszym mniej.

     I dlatego wygląd ma znaczenie.

P.S. Jako konsument lubię być rozpieszczany. Lubię, gdy na opakowaniu jest jakaś inteligentna i zabawna dykteryjka marketingowa (żadnych tysiącletnich tradycji i tym podobnych bzdur). Lubię, gdy skład jest pełen, a nie tylko magiczne „zawiera słód jęczmienny”. I pisząc pełen mam na myśli także użyte chmiele, słody itd. Już nawet nie wspominam o takich oczywistościach, jak miejsce uwarzenia piwa czy ekstrakt początkowy. Lubię, gdy podaje się sugestie foodpairingu, szkła, zalecanej temperatury – i jeszcze np. IBU... Mam wtedy poczucie, że obcuję z lepszym produktem, produktem premium. A kiedy mam takie wrażenie, to i umysł podpowiada zmysłom, że to, co właśnie piję, jest dobre. Być może lepsze, niż w rzeczywistości...

P.P.S. na zdjęciu etykieta piwa z mojego ultramikrobrowaru piwnicznego. Kupilibyście?